In 2018 bedacht Pascal Labrie in opdracht van Lowlands de ultieme duurzame en future-proof festivalsnack. Zo’n zes jaar later is zijn knolselderij-kebab uitgegroeid tot een waar begrip voor vegans én niet-vegans. Nu is Karma Kebab te vinden op festivals in binnen- en buitenland én staan er Karma Kebab-restaurants in Utrecht en Amsterdam. Hun missie? “Wij willen bijdragen aan een mooiere planeet door meer mensen voor plantaardig te laten kiezen.” Ivo van der Pauw (34) en Pascal Labrie (42) zijn beiden eigenaar van Karma Kebab. Ivo houdt zich bezig met het horecagedeelte van het bedrijf, Pascal met productontwikkeling. We interviewden Pascal.
![Ivo en Pascal achter de bar Eigenaren Ivo (links) en Pascal (rechts) in hun Karma Kebab-restaurant](https://www.veganisme.org/wp-content/uploads/2025/01/KarmaKebab_Afbeelding-5_CREDITS_Jaap-Beyleveld.jpg)
Hoe ben je in de voedselindustrie terechtgekomen?
“Toen ik vijf was, wilde ik al kok worden. Ik zeg altijd dat ik mijn eigen superheld wilde zijn, met de cape aan de voorkant in de vorm van een schort. Gedurende mijn tijd als kok in London kwam ik er steeds meer achter hoe de voedselindustrie in elkaar steekt en ik was het er niet mee eens. Later begon ik in Nederland mijn eigen cateringbedrijf. Ik werd veel gevraagd voor wat ik noem ‘greenwash dinners‘ van grote bedrijven die ik niet bij naam zal noemen. Vervolgens kwam er vanuit Lowlands, in samenwerking met Foodliner Rabobank, de vraag om voedselvraagstukken van de komende jaren onder de loep te nemen. Op Lowlands was in 2018 het restaurant Brasserie 2050 opgezet, waar festivalgangers overdag chique konden dineren. Voor het nachtmenu vroegen ze mij om iets tofs te bedenken.”
![De Karma Kebab El Pastor loaded fries De El Pastor loaded fries op een dienblad, klaar om verorberd te worden](https://www.veganisme.org/wp-content/uploads/2025/01/Karma-Kebab_El-Pastor_Annelieke-Joosten.jpg)
Fotografie: Annelieke Joosten
Waarom ben je voor kebab gegaan?
“Ik dacht gewoon aan waar ik zélf om 3.00 uur ‘s nachts zin in heb: een vette hap. Je hebt veertien bier op met je vrienden, dan wil je kebab. Verder vind ik het heel interessant dat veel verschillende culturen hun eigen versie van kebab hebben. Zoals wij van oudsher in Nederland op woensdag gehaktdag hebben, zo zijn in Scandinavië kebabpizza’s op donderdag een ding. Maar het gerecht leeft overal al heel lang, zoals in Duitsland, Turkije, Libanon en Amerika. Het leuke is: er is geen hippere variant van gemaakt, zoals dat bij sushi wel het geval is geweest. Kebab is gewoon kebab. Het is wel overal een vleesproduct. Wij willen eer doen aan de traditie en kebab tegelijkertijd vernieuwen. Daarom serveren we in onze restaurants plantaardige kebab met toppings die geïnspireerd zijn op verschillende culturen. In Amsterdam hebben we bijvoorbeeld de El Pastor, met Mexicaans geïnspireerde toppings als tomatensalsa, ingelegde rode ui, limoen, koriander en gepekelde ananas. Smaken die daar vandaan komen, in combinatie met onze kebab.”
Hoe is Karma Kebab uiteindelijk uitgegroeid tot een merk?
“Op Lowlands waren we een razend succes. Overigens heetten we toen nog Karma Shoarma. Dat liep – in positieve zin – heel erg uit de hand; mijn kebab werd genomineerd voor allerlei awards. Toen realiseerde ik me dat ik écht verandering in eetgedrag kon veroorzaken. Ik besloot er een bedrijf van te maken en de naam uiteindelijk om te dopen naar Karma Kebab. Ik wilde heel bewust een merknaam, maar wel één die vleeseters niet zou afschrikken. Maar als je een beetje doordenkt, dan weet je met ‘karma’ in de naam dat het geen echt vlees kan zijn.”
Jullie lopen niet te koop met de term ‘vegan’ of ‘plantaardig’.
Waarom kiezen jullie daarvoor?
“De doelgroep van Karma Kebab zijn niet de veganisten; we willen vleeseters overtuigen om vaker plantaardig te eten. Veel onderzoeken wijzen uit dat de term ‘vegan’ op een verpakking vleeseters afschrikt. We lopen niet te koop met het feit dat ons product vegan is, maar we maken er ook geen geheim van. Wij zeggen met een knipoog: we are very friendly to vegans.”
Wat zijn de reacties van jullie klanten?
“Als klanten er na het eten achter komen dat hun pita vegan was, hebben we vaak leuke gesprekken. Soms komen er mannen aan de balie met de vraag of we kebab van kip of lam verkopen. Wij zeggen dan: het is knol! Waarop de mannen dan vragen of het van paardenvlees is gemaakt.”
Duurzaamheid met boerenverstand?
Jullie halen de ingrediënten voor de kebab uit Nederland. Duurzaamheid met boerenverstand, noemen jullie dat. Waar komt dat boerenverstand vandaan en waar vinden we het nog meer terug in jullie onderneming?
“Fryslân!” zegt hij lachend. “Wij houden het graag simpel. Je moet het leuk maken om plantaardig te eten. Als je mensen iets gaat opleggen, doen ze het niet. Dat is het lastige aan eetgedrag van mensen. Het raakt vaak de emotie en het ego van hen.
Daarnaast halen we onze ingrediënten uit Nederland. We hebben in Nederland zoveel mooie grondstoffen, waarom zou je soja van ver halen als je ook Nederlandse knolselderij kunt eten?
Qua marketing doen wij het ook anders dan de meeste merken. Er liggen veel producten in de supermarkt die zichzelf moeten verkopen. Maar de consument weet niet wat het is, hoe die het klaar moet maken. Ons product proef je voor het eerst dansend voor de foodtruck op het festival. Wij hebben geen verdere marketing nodig.”
![Pascal in het Karma Kebab-restaurant Pascal Labrie loopt met een dienblad door zijn volle restaurant](https://www.veganisme.org/wp-content/uploads/2025/01/KarmaKebab_Afbeelding-1_CREDITS_Jaap-Beyleveld-e1739014020773.jpg)
Hoe veroorzaken jullie een rimpeleffect?
“Rimpels, die krijg ik er weleens van! Met negen foodtrucks de zomer door. Zonder dollen: we inspireren vleeseters echt om vaker plantaardig te eten. Tachtig procent van onze restaurantbezoekers is vleeseter. We horen vaak op de festivals: als veganistisch eten zó lekker is, dan ga ik vaker plantaardig eten! Onze sterke aanwezigheid zorgt voor een flinke golf. Een mooi voorbeeld: Vorig jaar stonden we op een groot festival in Denemarken, Smugfest. Daar hadden we een grote doos kebab die over was aan iemand meegegeven. Dit jaar kwam er iemand bij onze foodtruck, die enthousiast vertelde dat ze al een keer Karma Kebab gegeten had bij vrienden. Wij waren verbaasd, want we zijn niet verkrijgbaar in Denemarken. Bleek dat het een vriend was van degene aan wie we vorig jaar die doos hadden meegegeven.”
Wat zijn jullie doelen voor komende jaren?
“We hebben nu twee restaurants en we zouden er wel meer willen. In Amsterdam-Noord of Utrecht, bijvoorbeeld. Daar zoeken we nog investeerders voor. Dus mocht je iemand weten, bel me! Verder vind je ons in 2025 gewoon weer op allerlei festivals in binnen- en buitenland. Glastonbury is overigens ook een droom, wie weet staan we daar ook wel volgend jaar. Ik heb trouwens ook een frikandel bedacht van bruine bonen, maar die ligt nog op de plank. Wie weet breng ik die ooit nog wel eens op de markt.”